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PPG之死迷局,电子商务轻公司模式受质疑
 
发布时间:2009/12/22

“YES,PPG!”这条由吴彦祖拍摄的PPG衬衣广告曾广为人知,不料,PPG随后却陷入多起纠纷案件。昨天上午,读者夏小姐媒体称,购买PPG产品后申请换货却一直没有回音,客服电话也变成了空号。

  PPG为何死去?

  和许多已故商家一样,资金链的断裂成为PPG倒下前所遭受的最致命一击。关于这一点,电商之路网站的行业人士分析做过很精彩的点评。

  首先,获取新客户成本过高。曾有营销机构的调查表明,PPG获取一个新客户的成本约200元以上,这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动:包括媒体报道、公关路演、口碑营销等等。从这个费用看来,PPG在广告后,营销并没有过多作为。新客户成本过高必然导致企业在市场上投入和回报严重地不相适应,为日后的财政危机埋下伏笔。

  其次,供应链管理不善。通过低价竞争的PPG在供应链的管理上极其不专业,通过最原始和粗放的方式进行几家生产厂家的管理及广告公司的管理,最终导致出现频频见诸报端的"催款事件"发生,致使PPG商业形象大为受损。

  再次,新产品拓展不力,产品质量不过关。产品的好坏永远是企业赢得市场的硬道理,没有过硬的产品消费者是不会买帐的。区别于传统的服装行业,PPG作为经营电子商务的企业,它所经营的商品,客户看得到,却摸不到也穿不着,因此警惕度更加会提高,一次的不满意将导致再不光顾。质量问题使PPG陷入流失客户导致信誉流失,信誉流失导致更多客户流失的恶性循环。

  除此之外,内部管理的失控也是造成了PPG现在结局的重要原因之一。电子商务行业把所有的内部工作都集结于网站之上,公司内部的配合及沟通尤为重要,这也是电子商务与传统商务运行模式上的显著区别之一。

  可见,电子商务尽管与传统商业活动虽没有本质的区别,但是确有其区别于传统商业活动的独特之处,只有认识了它的内在规律,才能在这个领域做的更好。同样是电子商务,同样是经营服装,有的就很成功,比如凡客诚品。

  什么成就了凡客诚品

  就在VANCL刚运行没多久,行业就发生了很大的变化。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中,多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……然后,就不停传来类似网站关闭的消息。“当时曝出那么多坏消息,内心还是受到了一些小小的波折。”陈年回忆说。其实在2008年年初,一直在“模仿”PPG的陈年就发现了PPG运营中一个可能会致命的弱点——PPG的广告投入太多,很多都投在昂贵的电视广告上,而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多,这就意味着公司的资金链很可能会断裂。

  于是,VANCL没有选择PPG和几乎所有PPG追随者信奉的推广路径,而是把重点放在了互联网推广上。“这种方式成本很低,因为我们是采取按广告效果计量分成的方式,只需要支付很少的广告费甚至不用支付”,陈年说。这其实是卓越和当当惯用的手段。就这样,VANCL不仅用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模,而且也超越PPG坐上了网销服装“老大”的位置。

  但“老大”也未必轻松,在VANCL一路高歌猛进的同时,也有许多创业者竞相模仿着VANCL,他们也做互联网推广,也自建物流,也无条件退换货……“什么都可以被模仿,只有品牌不能。”陈年说,“我们从一开始就要做品牌的,而不是单纯提供一个平台,做平台会导致惨烈的同质化竞争。”目前,VANCL已经从最初只销售男士衬衫,做起了男装、女装、童装、鞋、家居等五大类更加全面的产品线。

  对于VANCL的未来,陈年表示要将其打造成高性价比的时尚品牌。“高性价比不等于最便宜的,淘宝上太多东西比我们便宜,我们要把高性价比发挥到极致。”陈年希望未来的VANCL能够成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

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